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Stratégie & Investissement

Période des fêtes : les achats en un clic

Comme chaque année en cette saison, les bonnes affaires et les offres promotionnelles sont de retour, incitant les clients à remplir leurs sacs d’achats. Thanksgiving a marqué le début des festivités le 24 novembre, suivi du Black Friday et du Cyber Monday. La National Retail Federation (NRF) des États-Unis s’attend à voir les ventes augmenter de 3,6% en glissement annuel pendant les fêtes, atteignant 655,8 milliards USD (hors secteur automobile, gaz et restauration en novembre et décembre). Ce chiffre est nettement supérieur à la moyenne de 2,5% sur dix ans et surpasse la moyenne de 3,4% sur sept ans depuis la reprise amorcée en 2009. La NRF a également précisé que le long weekend d’achats comprenant Thanksgiving et le Cyber Monday avait à lui seul énormément contribué au chiffre d’affaires de la période des fêtes cette année, à hauteur de 15%.

La NRF anticipe une hausse de 7-10% des ventes en ligne et sur mobile, pour arriver à un montant record d’environ 117 milliards USD. Cette année, le Cyber Monday a battu tous les records journaliers de vente en ligne jamais enregistrés pour un total de 3,39 milliards USD d’achats effectués, soit une croissance de 10,2% en glissement annuel ; tandis que le Black Friday a permis d’atteindre le chiffre d’affaires record de 1,2 milliard USD pour les ventes mobiles (+48% en glissement annuel). Au total, les ventes en ligne réalisées entre Thanksgiving et le Cyber Monday ont augmenté de 17,7% en glissement annuel, tandis que les ventes en magasin ont reculé de 1%.

Les achats en ligne, qui permettent de comparer les prix et de bénéficier de promotions plus importantes, ont pesé sur la fréquentation des magasins. Néanmoins, les frais de livraison élevés pourraient continuer de pénaliser les marges des acteurs de l’e-commerce. Globalement, le nombre de visites en ligne a augmenté de 2% en glissement annuel pour atteindre environ 154 millions, bien que les dépenses aient reculé de 3,4% en moyenne, à 289,19 USD. Concernant les catégories de produits, l’électronique enregistre le trafic le plus dense (notamment les téléviseurs, les consoles PlayStation, les ordinateurs portables et les téléphones mobiles), suivi de l’habillement, des chaussures et de la viande (principalement la dinde).

Les détaillants se sont également préparés à tirer parti du rebond saisonnier. La plupart d’entre eux ont bénéficié d’une forte croissance du trafic et des ventes en comparable. Wal-Mart a étendu son offre en ligne à 23 millions de produits (contre 8 millions l’an dernier), avec de nouvelles marques et plus de 3000 vendeurs sur les sites marchands. Cette année, le distributeur a lancé les promotions du Cyber Monday dès la fin du Black Friday à minuit, soit deux jours plus tôt, pour s’assurer de réaliser un maximum de ventes. Les membres de Costco ont également pu profiter du Black Friday en avance (en ligne uniquement) et accéder au réseau étendu de la nouvelle carte proposée en partenariat avec Visa (en remplacement de l’Amex précédemment utilisée). Pour faire face à la hausse des ventes pendant les fêtes, Amazon a construit 26 nouveaux entrepôts et a renforcé sa main-d’œuvre à hauteur de 40% en recrutant 120 000 travailleurs intérimaires (formés par des robots pour ramener le temps de formation à deux jours).

D’après la NRF, les détaillants devraient recruter entre 640 000 et 690 000 travailleurs intérimaires pour la période des fêtes cette année, ce qui correspond plus ou moins aux 675 000 contrats signés l’an dernier. La majorité des acteurs sont donc bien partis pour bénéficier de l’effervescence des fêtes, compte tenu du sentiment positif des consommateurs et des dépenses importantes résultant de la croissance du taux d’emploi et des salaires. Les positions de crédits solides, avec de faibles niveaux d’endettement, se révèlent également propices à une période de fêtes prospère.

Seuls 9% des consommateurs ont terminé leurs achats de fêtes à l’occasion du Cyber Monday, soit une baisse de 200 pb en glissement annuel, qui laisse une marge considérable pour les semaines suivantes. Les principaux détaillants dans notre ligne de mire, à savoir Amazon, Wal-Mart, Costco et Kroger, ont déjà identifié le penchant croissant des clients pour les canaux en ligne et sur mobile et progressent à grands pas en ce sens. Les deux acteurs technologiques majeurs, Apple et Samsung, devraient également bénéficier de la croissance des ventes de produits électroniques pendant les fêtes (notamment les téléviseurs, les téléphones mobiles et les ordinateurs portables). Nous nous attendons à voir les six valeurs sélectionnées tirer pleinement parti de la période.

Auteur
Shalinee G 

Expert Actions

Données & recommandations au 05 décembre 2016

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